Pilotage d'activité avec le tableau de bord Adwords

Il faut savoir jongler avec une multitude d'indicateurs pour gérer correctement ses campagnes Adwords, parmi eux coût par clic (cpc), panier moyen, taux de conversion et marge résultante étant incontournables. Mais le pilotage quotidien va plus loin...

Comme nous avons pu le voir dans un autre article, Adwords utilise une bonne dizaine d'indicateurs de performances qu'il est indispensable de gérer en parallèle.

L'exemple de pilotage que je vais prendre concerne un site e-commerce, mais le raisonnement est le même avec un site vitrine. La vue présentée ci-dessous ne correspond pas exactement au tableau de bord Adwords actuel, elle est en fait issue d'un tableau de bord Analytics, mais elle illustre parfaitement le propos. Car au final, piloter une campagne Adwords c'est placer en face de chaque mot-clé un trafic, un chiffre d'affaires et une marge.  Regardons ce tableau dans les détails : 

Mot-clés porteurs

- La colonne de gauche donne une liste de mots-clés classés par chiffre d'affaire généré décroissant. Les 10 mots-clés affichés (floutés pour des raisons de confidentialité) correspondent donc au 10 premiers mots-clés générateurs de chiffre d'affaires pour la campagne en question, sur la période d'activité définie. Ce sont les mots-clés porteurs, ceux qui vont générer l'essentiel du business.

Type de correspondance des mots-clés. 

- Cette information, reportée dans la 2ème colonne, reflète votre niveau de segmentation des mots-clés, vous ne pouvez en effet travailler qu'avec des mots-clés "exact" ou "large. Toutes les correspondances doivent être présentes dans votre liste de mots-clés, à savoir exact, expression, large et large modifié. Chaque correspondance d'un même mot-clé générera un trafic et des résultats qui lui sont propres

Clics, taux de clics et taux de rebond 

- Le nombre de clics correspond au trafic amené par le mot-clé, il est important de repérer ceux qui vous en génèrent le plus. Ils correspondent aux requêtes les plus souvent saisies par les internautes et sont ceux qui finalement "parlent" le plus à vos clients potentiels. Dans notre exemple le 2ème mot-clé génère presque autant de trafic que les 9 autres, il mérite une attention toute particulière. - Mais c'est aussi un mot-clé très peu ciblé pour l'activité de ce site e-commerce, ce qui ressort au niveau du taux de clic sur annonce, quasiment le plus faible de tous, et du taux de rebond, le plus élevé de tous. 

Coût, nombre de transactions et valeur moyenne de transaction. 

- Le coût correspond au cpc moyen du mot-clé multiplié par le nombre de clics. C'est clairement un indicateur décisif dans la rentabilité finale tant les écarts de cpc peuvent être important. On note ici que le 2ème mot-clé, qui a rapporté 70% de trafic supplémentaire par rapport au 1er mot-clé, a nécessité un budget Adwords inférieur de 30% ! Son cpc est en effet de 0,13€, comparé à 0,32€ pour le 1er mot-clé. Cet écart va donc avantager le 2ème mot-clé, qui bien qu'étant moins bien ciblé que le 1er, coute tout de même 60% moins cher. 

- Le nombre de transactions correspond au nombre de ventes générées par ce mot-clé en particulier, on reviendra sur cette performance plus loin via un autre indicateur plus pertinent à étudier.

- La valeur moyenne de transaction, communément appelée "panier moyen" est un autre indicateur de performance lié à un mot-clé : bien qu'au sein d'un même groupe les mots-clés soient très semblables les uns des autres, certains peuvent générer des montants de ventes plus élevés, ce qui va donc accroitre leur rentabilité. C'est le cas du 2ème mot-clé, dont les paniers de 80€ sont quasiment le double de ceux des 1er, 3ème et 4ème mot-clé. Un avantage supplémentaire qui améliore sa rentabilité. 

Taux de conversion et marge

- Le taux de conversion est enfin le dernier indicateur crucial à la rentabilité d'un mot-clé : au dela du cout du mot-clé et du montant moyen des ventes qu'il génère, c'est sa conversion qui sera cruciale = combien de clics sont nécessaires pour réaliser une vente. Et comme on peut le voir tous ne sont pas égaux devant cet indicateur. Sans surprise un mot-clé moins ciblé convertira moins bien, mais pour notre fameux 2ème mot-clé c'est le coup de grâce : alors que se voisins génèrent 4 à 5 ventes, voire plus, pour 100 clics, lui n'en génère pas la moitié d'une ! 

- Ce qui transparait directement dans le dernier indicateur du tableau : le taux de marge sur les ventes. Un cpc faible, un panier élevé et un taux de conversion élevé améliorent la marge mais pour le 2ème mot-clé la faiblesse de la conversion ne réussit pas à compenser les avantages du cpc faible et du panier élevé. La marge finale dégagée est de 61%, comparé à 82% pour le 1er mot-clé. Notez que la marge donnée ici par Analytics ne tient compte que du budget Adwords et du chiffre d'affaires généré, mais ne prend pas en compte vos coûts d'achat. A vous de les intégrer dans ces résultats, et de calculer le niveau de "marge Analytics" nécessaire à votre rentabilité. Une remarque au passage : la marge réelle, en €, est préférée pour l'analyse finale de la rentabilité sur chaque mot-clé, car elle tient compte du volume des ventes.

Conclusion

- Ce tableau n'est en aucun cas exhaustif des indicateurs à piloter sur Adwords, il est donné à titre d'exemple et doit être complété par d'autres tableaux de bord pour le bon suivi de l'activité (il faut tenir compte des performances des annonces entre autres). Cela peut vous paraitre quelque peu effrayant, et il faut reconnaitre que gérer des campagnes de liens sponsorisés est devenu un métier à part entière, d'où la palette de services proposés par les prestataires Adwords. 

- Que faire ensuite  de toutes ces informations ? Et bien il faut piloter son budget : augmenter les enchères sur les mot-clé performants, baisser les enchères sur ceux qui génèrent une faible rentabilité, voire les mettre en veille si leur résultat n'a pu être amélioré. Notre 2ème mot-clé mérite ici un traitement séparé, il faut le sortir de ce groupe de mots-clés et lui dédier une gestion à part, avec des annonces spécifiques. Faire passer son taux de conversion de 0,43% à 0,90% suffirait à lui redonner une rentabilité similaire aux autres mots-clés, c'est une première piste intéressante à travailler.