Pourquoi les liens sponsorisés sont-ils complexes à gérer ?

Outre la segmentation du compte qui tend à faire croitre le nombre de groupes de mots-clés et de groupes d'annonces, la gestion au quotidien impose la prise en compte simultanée d'une dizaine d'indicateurs au minimum, tous interdépendants.

Avant même de se lancer dans le pilotage d'une campagne, il est dans un premier temps indispensable de se familiariser avec l'environnement de travail offert par Adwords : budgets pratiquables, périmètre géographique, heures de diffusion des annonces, type d'appareils sur lesquels les annonces apparaissent, etc... C'est ensuite que les complications surviennent : 

Segmentation

L'absence de réelle segmentation des campagnes d'un compte Adwords est la première erreur souvent commise, elle bloque le développement du trafic et empêche une gestion correcte de l'activité. Le principe de base est le suivant : il faut idéalement que le terme de recherche saisit par l'internaute soit présent :

- dans l'annonce que vous rédigez à son attention

- sur la page d'atterrissage vers laquelle il est redirigé lorsqu'il clique sur votre annonce

Cette concordance entre requête de l'internaute,  annonce Adwords et page d'atterrissage est cruciale pour capter l'attention de l'internaute qui est par essence zappeur et à un clic de vos concurrents. Se lancer dans Adwords avec des annonces "fourre-tout" qui pointent vers la page d'accueil de votre site est donc voué à un échec certain. Vous devez au contraire regrouper vos mots-clés par thèmes, type de produits, marques, etc... de sorte que les annonces correspondants à un groupe de mots-clés puissent s'appliquer à chacun de ces mots-clés. Si ce principe est simple, vous découvrez en pratique qu'il vous faut créer un nombre important de groupes de mots-clés, surtout si vous avez beaucoup de produits ou services différents, et rédiger un nombre encore plus important d'annonces, car vous ne pouvez pas travailler avec une seule annonce par groupements.  

Pilotage

Une fois cette segmentation créée il faudra bien sûr la gérer, c'est à dire passer en revue les performances de chaque groupe de mots-clés. La question du trafic va se poser, à savoir quelle part de trafic accorder à vos campagne Adwords, mais ce ne sera pas le plus dur à gérer. Les indicateurs de performance sont en effet nombreux en e-commerce, et la difficulté réside dans le fait qu'il faut tous les gérer en parallèle.  Voici un aperçu de la correlation entre les différents paramètres à prendre en compte quotidiennement : 

- Trafic : fonction de la demande sur le mot-clé, du nombre de mots-clé, du cpc et du CTR.

- Taux de clic sur annonces (CTR) : dépend de la pertinence du mot-clé par rapport à l'annonce, de la performance de l'annonce , du cpc et du positionnement de l'annonce.  

- Taux de rebond : dépend de l'adéquation entre mot-clé, annonce et page d'atterrissage. Mais également de l'attractivité de l'offre sur le site, ce qui échappe totalement à la gestion Adwords : intérêt général de l'offre, profondeur de l'assortiment, compétitivité des prix , disponibilité des produits, ergonomie du site, etc... 

- Coût par clic (cpc) : sa valeur moyenne dépend du mot-clé en question, sa variation impacte directement CTR, positionnement des annonces, trafic, CPA et marge

- Pertinence des termes de recherche : agit sur CTR, taux de conversion, CPA et marge

- Quality Score : dépend du CTR, de la pertinence des mots-clés de l'annonce par rapport aux termes de recherche saisis par l'internaute, et de la qualité de la page d'atterrissage (mots-clés, temps de chargement)

- Positionnement des annonces : dépend du cpc et du Quality Score, agit sur trafic, CTR, taux de conversion, CPA et marge

- Performance des annonces : dépend de la pertinence des mots-clés de l'annonce par rapport aux termes de recherche saisis par l'internaute, et de l'attractivité de l'annonce = qualité de la rédaction

- Taux de conversion : il est fonction de l'adéquation entre requête de l'internaute, annonce Adwords et offre sur le site. Dépend également du positionnement de l'annonce et du taux de rebond. Hors Adwords le taux de conversion dépend fortement de l'intérêt général de l'offre : profondeur de l'assortiment, compétitivité des prix , disponibilité des produits, ergonomie du site, etc... 

- CPA , ou coût par transaction : dépend du cpc et du taux de conversion

- Marge : elle est fonction du CPA et du panier moyen. Hors Adwords elle dépend bien entendu de vos couts d'achat et de vos frais de structure. 

A cela il faut ajouter que la saisonnalité d'un produit influe également sur la majeure partie des indicateurs précédents, ainsi que les périodes de soldes. De même que la météo, si votre produit en dépend.

Au final on réalise qu'il est impossible de gérer ces indicateurs un par un tant ils sont liés. C'est un tout et avant de modifier l'un d'eux un gestionnaire de compte contrôle typiquement 5 ou 6 autres. Au vu des quelques centaines de mots-clés minimum que compose un compte Adwords, on comprend que le pilotage Adwords devient une activité à part entière, très consommatrice de temps.....