Quel cout par vente puis-je espérer avec Adwords ?

Votre coût par vente (CPA) dépend du cout par clic (cpc) moyen de votre domaine d'activité, et de votre travail d'optimisation des campagnes. Vous pourrez sans cesse le faire baisser sur le long terme, mais vous serez plus avisé d'évaluer la LTV ( Valeur à Long Terme) de vos clients pour fixer votre CPA à une valeur permettant de booster vos ventes.

Le CPA que vous pouvez obtenir avec Adwords dépend principalement de 2 facteurs : 

- le cpc moyen sur votre gamme de produits ou services

- le travail d'optimisation sur vos campagnes Adwords

(je mets de coté le taux de conversion du site car il est indépendant d'Adwords)

Cout par clic moyen

Petit rappel concernant le CPA ou "coût par vente" : si vous payez le clic 0,30€ et que votre site web  a un taux de conversion de 1%, il vous faut donc débourser 30€ pour faire une vente. C'est votre CPA (le raisonnement est le même pour un site vitrine, mais on parlera dans ce cas de CPL ou "coût par lead"). Votre CPA dépend donc directement du cpc moyen de votre activité, ce dernier vous étant "imposé" dès le lancement de votre campagne. Si votre cpc de base n'est plus à 0,05€ en effet, Google n'est pas à blâmer, mais plutôt vos concurrents qui ont fait grimper les enchères par le passé. Et qui ont donc augmenté la somme moyenne à débourser par clic pour obtenir une visibilité décente. Ce n'est bien entendu jamais une bonne nouvelle de pratiquer un cpc élevé, mais ce n'est pas pour autant néfaste à votre développement car la valeur du cpc moyen est en règle générale liée au domaine d'activité  : plus le chiffre d'affaires et la marge du secteur en question sont élevés, plus le cpc moyen aura tendance à être important. En sachant que vous pouvez avoir de bonnes surprises si votre domaine d'activité n'est pas encore très concurrentiel sur le web (cpc bas), ou dans certains cas une bien mauvaise surprise si la concurrence fait rage (cpc trop élevé au regard du chiffre d'affaires et de la marge potentielle).

Optimisation

En un mot le travail d'optimisation des campagnes de liens sponsorisés consiste à augmenter le volume des ventes tout en réduisant le CPA. C'est un travail de longue haleine qui demande un suivi permanent des campagnes Adwords, une activité à part entière très prenante, mais dont le jeu en vaut la chandelle : semaine après semaine, mois après mois, vos résultats s'améliorent et vous pouvez mesurer pleinement les économies de budget réalisées depuis le lancement, et le supplément de trafic acquis. 

Le démarrage est pourtant une mauvaise phase à passer, il faut le savoir. En partant de zéro vous ignorez tout des mots-clés que vous avez sélectionnés, et des annonces que vous avez créées. Vous n'aurez d'autres choix que de faire venir du trafic (= dépenser du budget) et surveiller vos statistiques pour faire le tri dans ces mots-clé et annonces. Cette première phase peut être relativement couteuse car il vous faut payer un certain nombre de clics avant de décider que tel mot-clé ou telle annonce ne performent pas. Pour reprendre l'exemple du cpc moyen à 0,30€ évoqué ci-dessous, ne soyez pas effrayés de démarrer avec un CPA à 70€ au lieu des 30€ attendu. Par contre cette phase ne doit pas durer et le CPA doit baisser au fur et à mesure des conversions. Tout dépend de votre trafic mais c'est en général l'affaire de quelques semaines. 

Vous devez donc rapidement atteindre votre CPA référent de 30€. Et c'est par la suite que le travail continu d'optimisation va vous permettre de gagner 1€, puis 1 autre, etc... Lorsque vous passerez sous la barre des 25€ une première étape sera franchie, l'amélioration de votre résultat sera tangible,  mais il vous restera encore du chemin à parcourir. Vous pouvez en effet être en mesure de passer sous la barre des 20€, et viser celle des 15€ voire des 10€ sur le plus long terme.  Ce ne sera par contre ni magique , ni systématique, mais vous demandera une gestion très rigoureuse de vos campagnes. Si diviser son CPA de base par 2 voire 3 n'est jamais garantis, l'effet de levier est par contre bien réel : vos mots-clés les plus performants et vos annonces qui convertissent le mieux vous permettent de faire des ventes à un CPA très faible, et de tirer donc votre CPA moyen vers le bas. Si votre but est bien entendu de faire constamment baisser votre CPA à trafic équivalent, ce qui n'est pas systématique comme évoqué dans le paragraphe ci-dessous

La vraie question : à quel niveau dois-je fixer mon CPA ?

Tout n'est qu'une question de stratégie au final : si une optimisation poussée des campagnes Adwords vous permet de faire baisser votre CPA en gagnant du trafic, ou au moins à trafic équivalent, le même mécanisme vous permet d'augmenter considérablement votre trafic en maintenant votre CPA a une valeur prédéfinie. Dans ce dernier cas vous ne cherchez pas à optimiser votre ROI sur une vente, mais plutôt à augmenter le nombre de vente. Ce qui est en général la meilleure stratégie à adopter. Le réflexe classique est  de "ne pas vouloir engraisser Google" : les budgets Adwords peuvent être conséquents en effet et il parait a priori censé de conserver un minimum de marge sur ses ventes pour faire tourner sa structure. Ce n'est pourtant pas le meilleur calcul à faire si vous pouvez multiplier le nombre de vente par client, ce que je vous souhaite. Dans ce cas il ne faut pas considérer qu'un client vous rapportera une vente, mais plusieurs ventes sur le long terme. En faisant revenir votre client à moindre coût les visites suivantes (typiquement via de l'emailing), vous pouvez donc vous permettre de dépenser plus pour réaliser la première vente. Nous approchons ici la notion de "valeur à long terme" (LTV) du client, que nous n'allons pas développer ici, mais qu'il est indispensable d'évaluer pour votre business. Cela vous amènera par exemple à donner à votre CPA Adwords la valeur de votre marge commerciale, voire plus. Au lieu de réaliser une marge intéressante sur les quelques premières ventes, vous n'en faites pas du tout, mais vous profiterez d'un effet de levier considérable pour booster votre trafic et vos ventes. Vous pouvez vous retrouver avec 2 fois plus de clients qui vous rapporteront 2 fois plus de chiffres d'affaires à l'avenir. Penchez vous donc sur votre LTV, c'est la clé du succès sur le long terme. Bien entendu si vous vendez des biens immobiliers sur le web, vous ne reverrez pas vos clients avant longtemps par définition, et dans ce cas le calcul de votre CPA sera des plus simples puisque vous chercherez à maximiser votre profit à chaque vente.